カタログ情報をWEB化するコツとは
(企業ホームページ)
WEB担当初心者向けに、WEBマーケティングの基礎知識をわかりやすく解説します。
こんにちは。 福田正実です。
企業サイトのWEB担当初心者向けにWEBマーケティングの基礎について解説しています。
今回のテーマはサイト改善のための「カタログ情報のWEB化」について解説していきます。
カタログからWEBサイトを作成するポイント
多くの歴史ある企業では、カタログ文化が根強く、今でもカタログをベースとしてプロモーションを展開されているのではないでしょうか。そういった企業では、おそらくWEBサイトの更新にまで手が回っていないのではないかと思います。ですから、カタログは毎年定期的に新版を発行しているけれども、WEBサイトは更新が滞っていて情報が古いままになっているということもあり得ると思います。よく広告などでは「詳しくはWEBで!!」と聞きますが、WEBサイトに詳しい情報が記載されていなければ、いくらサイトに誘導したとしてもお客様に失望感だけを与えることになってしまいます。そういったことが起こらないよう、WEBサイトにはしっかりと最新情報を記載しておくようにしましょう。
WEBカタログは万能ツール?
カタログをベースにプロモーションを展開されている企業では、カタログを制作した後に「WEBカタログ(電子カタログ)」を作成しておられるのではないでしょうか。中には、「WEBサイトに費用をかけなくても、WEBカタログで十分!!」と言われる方もいらっしゃいます。
WEBカタログとは、紙カタログのPDFデータを組み合わせてページをめくるような感覚で閲覧できるシステムで、ネット上に公開すればURLを共有するだけで簡単に閲覧ができるシステムです。WEBカタログ化することで、紙に印刷しなくても不特定多数の方にカタログ情報を届けることができるため、カタログ費用を大幅に削減できる有効な手段です。しかし、WEBカタログのデメリットとして、デジタル上でページをめくるように閲覧はできますが、紙カタログのように”自由自在”にページを行き来できないため、カタログの中から目的の商品を見つけるためにはかなり苦労をします。
そもそも「カタログは何のためにあるのか?」と考えた時、それは、「お客様に自社商品の中から気に入った商品を選んでいただくため」ではないでしょうか。その観点では、現在の「WEBカタログシステム」よりも、まだ「紙カタログ」の方が見つけやすいと思います。情報誌のように順番に眺めていくような媒体であれば、WEBカタログシステムは非常に有効なのでしょうが、数ある商品群の中から目的の商品を選ぶという目的ではまだまだWEBカタログでは難しいように感じます。
ですから、カタログ情報をWEBカタログシステムに登録したからと言って、それが決して万能なわけではなく、多くのお客様に自社商品の中から気に入った商品を選択いただくためには、やはりWEBサイトが必要となるのです。ただし、そのWEBサイトには「気に入った商品を簡単に見つけることができる」という条件が必要となります。
カタログとWEBサイトに情報の差異はありませんか?
カタログ情報をベースにWEBサイトを制作にあたって、カタログの記載文字を一字一句そのまま転記されることがありますが、それは止めるようにしましょう。カタログに記載されているテキストは、基本カタログ用に考えられたコピーです。WEBサイトを作成する上で情報内容はカタログベースであっても、コピーライティングはWEBサイト用にアレンジする必要があります。
どういうことかと言うと、紙カタログなどのセールスツールとWEBサイトは、営業上の役割が違うからです。紙カタログなどのセールスツールは、基本的に、お客様が表紙から順番にページをめくって読んでいくもの、または、営業マンがお客様に対してページをめくりながら説明していくものです。これに対して、WEBサイトは、お客様が自らの意思で見たい部分を見ていくものです。また、検索結果にヒットするページはトップページとは限らず、サイト内のどのページにランディング(着地=初訪問)するかはわかりません。ですから、WEBサイトでは各ページに「このページには何が書かれているのか?」がわかる「タイトル」が必要ですし、適切なナビゲーションも必要となります。また、紙カタログのターゲットは当然「人間」ですので、人間にわかりやすく、人間の心に響くキャッチコピーが必要となりますが、WEBサイトの場合はGoogleのロボットに検索されやすいように作らなければならないので、閲覧ターゲットは人間だけではなく、Googleロボットも意識する必要があります。そういった意味で、カタログのように情緒的なキャッチコピーだけでなく、より具体的で論理的なテキスト情報も補う必要があります。
カタログ表現の特長とWEBサイト表現の特長を簡単にまとめましたので、参考にしてください。
カタログとWEBサイトの役割の「違い」を理解しましょう。
カタログ情報をベースにWEBサイトを制作するにあたって、まずは、WEBサイトの情報とカタログの情報の差異を確認する必要があります。もしWEBサイトが頻繁に更新されていないのであれば、最新カタログと現状のWEBサイトには情報の解離があるかもしれません。WEBサイトの更新が放置されていたとすれば、前任担当者の時代から止まっている可能性もありますので、まずは最新カタログの情報と現状WEBサイトの情報とを照らし合わせて、どこに差異があるのかを把握しましょう。そして、その差異が①WEBサイトの更新遅れによるものなのか、②意図的に掲載していないのか、を見極める必要があります。また、同じ情報が掲載されていたとしてもカタログとWEBサイトで表現が異なっている場合もあります。その場合もなぜそうなっているのかを考察してみましょう。
また、紙カタログは印刷物ですので、当然紙面スペースに制限があります。ですから、必然的に掲載情報を絞っているのですが、 WEBサイトではスペースの制限がないので、基本的には必要な情報は全て掲載するべきです。
ですから、更新遅れによる情報不足を埋めるのはもちろんのこと、カタログでは書ききれなかったけれども本来は必要であろう情報もメンテナンスのタイミングで対応するようにしましょう。
■ カタログ表現の特長
①「人間」相手
カタログは、「人間」相手に制作。「人間」が見やすく直感的に理解しやすいように作成。
②「ページタイトル」は不要
カタログは基本的にページをめくって順番に見ていくもの。そのストーリーに沿って要素を構成する。なので、わざわざ「このページは〇〇について書いています」の解説は不要。
③「キャッチコピー」で情緒的
テキスト表現も「キャッチコピー」などのように人間の心に響くようなコピーライティングが有効。
■ WEBサイト表現の特長
①相手は「人間」だけではない
WEBサイトでは相手が人間以外にも「ロボット」がある。人間にわかりやすいだけでなく、ロボットにも理解されやすいように情報構造の整理が必要。
②「ページタイトル」が必要
WEBサイトの場合は検索サイトから直接ランディングするケースがあるので、そのページに何が書かれているのかがわかる「タイトル」が必要。また、このページがサイト全体の中でどういう位置づけになるのかがわかる「パンくず」や「サイトナビゲーション」が必要。
③テキストは「具体的」「論理的」に表現
テキスト表現も「キャッチコピー」などのように人間の心に響くような「コピーライティング」が有効。
以上、カタログとWEBサイトの役割の「違い」について解説してきましたが、次は、カタログ情報からWEBサイトを制作していくための「情報変換」のテクニックについて具体的に例を用いて解説していきます。
カタログからWEBサイトへの変換テクニック
ここからは、カタログ情報からWEBサイトを制作していく際の「情報変換」のテクニックについて、過去に実際に経験してきた4つの事例を用いて解説していきます。
(1)カタログのキャッチコピーは「ページタイトル」に変換が必要
(2)カタログでのマトリックスレイアウトはブロック変換が必要
(3)カタログの要素は、スマホレイアウトを意識し、全てに順番付けをする必要がある
(4)カタログの「イラスト＋吹き出し」は、WEBサイトでは「イラスト＋吹き出し」＋説明テキストが必要
(1)カタログのキャッチコピーは「ページタイトル」に変換が必要
まず最初に、カタログのキャッチコピーの変換について解説します。カタログはページをめくった時、一番上にインパクトのあるキャッチコピーを記載します。例では「〇〇〇〇システムの△△△(商品名)が、快適性を保ちながらワンランク上の省エネを実現します。」と書かれています。そこで、WEBサイト化する際には、まず、ページタイトルを考えます。つまり、「このページでは何を言っているのか?」ページの要約です。そこで、今回のページタイトルとしては「〇〇〇〇システム△△△(商品名)の導入メリット」と変換しました。それは、「快適性を保ちながらワンランク上の省エネを実現します。」の意味合いを考えた時、この商品のベネフィットだったからです。ただ、お客様に「ベネフィット」という単語を使ってもわかりにくいので、「導入メリット」としています。そして、最も強調したい「快適性を保ちながらワンランク上の省エネを実現します。」のキャッチコピーをビルボードの中で訴求しています。
こうすることによって、このページが何のページなのかが人間にもロボットにもすぐわかりますし、ビルボードに強調したキャッチコピーを入れることで情緒的にも訴求が可能となります。
(2)カタログでのマトリックスレイアウトはブロック変換が必要
次に、カタログでよく見る「マトリックスレイアウト」の例です。カタログでは、左側に「〇〇設備に関するご要望」というブロックがあり、その中に①「消費電力を削減したい」、②「快適性も維持したい」、③「人の手をわずらわせたくない」という3つのニーズが書かれていて、右側のブロックでそれに対応する解決策①「省エネニーズに対応」、②「快適性に対応」、③「省力化に対応」が書かれています。紙面上ではこのマトリックスレイアウトが非常にわかりやすいのですが、これをそのままWEBサイトで表現すると、少し問題が出てきます。それはスマホで見た時の影響です。ご承知の通りスマホ画面は縦長で、基本上下にスクロールして閲覧することが基本です。もしカタログと同じようにマトリックスレイアウトで制作すると、左側のブロックだけを見て肝心の右側の解決策ブロックを見逃してしまう可能性が出てきます。ですから、WEBサイトでは、「ご要望ブロック」と「解決策ブロック」は別ブロックとして上下にレイアウトし、関連性を示すために番号をふっておくことをお勧めします。
(3)カタログの要素は、スマホレイアウトを意識し、全てに順番付けをする必要がある
上述しました通り、WEBサイトを制作する際には、スマホで閲覧した時のレイアウトを考慮しなければなりません。制作会社でコーディングする際には「レスポンシブ(自動スマホレイアウト変換)技術」によって作成しますが、スマホレイアウトでは全ての要素が縦一列に並ぶことになりますので、カタログに記載されている全ての要素を事前に順番づけておく必要があります。その際はカタログを見ながら口で説明するとしたらどの順番に説明しなければならないかをシミュレーションしてみると良いでしょう。
次にアクセス数の変化に影響を及ぼす「内的要因」です。内的要因こそがWEB担当者が実施した施策による影響の変化です。その要因としては次のようなものです。まずは、①「情報の鮮度管理」です。これは更新頻度のことで、「お知らせ」や「新商品情報」など、頻繁に更新することでリピーターに喜ばれアクセス数の伸びにつながります。次に②「適切な情報管理」です。これはコンテンツの情報品質で、お客様のニーズにマッチした情報を提供することでアクセス数に影響を及ぼします。そして③「情報の探しやすさ」も影響します。これは、まさにサイト制作そのものの影響ですが、「サイト構造」「デザイン」「コピーライティング」などのクオリティが影響してきます。そして最後が⑤「適切なSEO対策」となります。
(4)カタログの「イラスト＋吹き出し」は、WEBサイトでは「イラスト＋吹き出し」＋説明テキストが必要
最後に、カタログやチラシなど、紙媒体ではできるだけテキスト量を減らしてイラストや吹き出しなどを駆使し、よりわかりやすくする努力をしていますが、カタログで使用しているテキストとイラストの画像だけ使用してWEBサイトを作成すると、吹き出し内で記載している内容がテキストデータに現れてきません。このままですと、Googleロボットに吹き出しの内容が伝わりませんので、吹き出しの内容もテキスト化することをお勧めします。もちろん、altタグ(画像の内容をテキスト化してソースコードに記載すること)で補うことも必要ですが、せっかくですから、吹き出しの内容も説明コピーに付け加えて表現する方が人間にもロボットにも親切でしょう。
今回は、カタログの情報をベースにWEBサイトを作成する場合のポイントと、簡単なテクニックについて解説させていただきました。カタログをベースにプロモーション展開をされている企業のWEB担当者の方はぜひご参考にしていただければと思います。
