WEBサイトの
集客策と刈り取り策
(企業ホームページ)
WEB担当初心者向けに、WEBマーケティングの基礎知識をわかりやすく解説します。
こんにちは。 福田正実です。
企業サイトのWEB担当初心者向けにWEBマーケティングの基礎について解説しています。
今回のテーマはWEBサイトWEBサイト集客策と刈り取り策について解説していきます
WEBサイトの集客策
前回の「WEBサイトの役割」で述べました通り、企業商品サイトでの重要なポイントは「見込み客の集客」と「見込み客の刈り取り」です。WEB担当者はついついサイトを公開した時点で仕事が終わったと安心してしまいがちですが、サイトを公開したからと言って十分に閲覧されるとは限りません。ですから、まずはたくさんのお客様にサイトを見ていただくことが必要で、そのために「集客」をしなければなりません。
WEBサイトへの集客方法は
自社WEBサイトへの集客方法にもいくつか方法があり、もっとも一般的な集客方法としては「広告」を出稿することでしょう。広告出稿は確かに即効性があり多くの訪問客を短期間で獲得することができる非常に有効な手段と言えます。
ただし、広告出稿による集客は、あくまでも出稿している期間でしか効果がありません。ですから出稿している間は集客できますが、広告出稿を止めた途端集客はなくなります。あたりまえのことですが、広告によって集客しつづけるには膨大な費用がかかります。
自社WEBサイトに集客する方法としては、広告以外にもあります。一つは広報活動です。一般的に自社で新商品を発売するにあたっては、事前に「記者発表」をするケースが多いと思いますが、その際に配布するリリースの最後にWEBサイトのURLを記載するだけでも集客効果が期待できます。記者発表までできない場合でも、リリースを作成しPRタイムスサイトに掲載することも効果があります。また、余力があれば新聞社や雑誌社に新商品のPRをし、紹介記事を掲載いただく活動も良いと思います。また、営業活動によるWEBサイトのPRも地道ではありますが効果はあると思います。ただ、これらは広報部や営業部といった他部署のご協力があって成り立つものなので、WEB担当者として完結できる集客策をご紹介します。それが「SEO対策」です。
SEO対策の概要
「SEO対策」とは、Webページを検索結果に上位表示させ、流入を増やすために実施する一連の取り組みで、Search Engine Optimizationの略です。WEBサイトで情報を調べたい時にGoogle検索でキーワードを入力すると関連サイトがずらっとヒットしますが、それは、Googleの検索エンジンロボットが瞬時に入力されたキーワードから検索者の意図をくんで最も適切であろうサイトを順番づけて表示をしてくれているからです。検索者はその検索結果の中からより適したサイトを選びクリックして閲覧するわけです。当然ページの上の方から探しますから上の方に表示されているサイトの方がよりクリックされやすくなります。ですから、サイトを制作する上ではできるだけ検索画面の上位表示されるサイトを作った方が有利となります。SEO対策とはそのための施策となります。
「SEO対策」と言ってもその内容は多岐にわたります。というのも、Googleの検索システムにも長い歴史があり、そのロジックは日々進化しているからです。なので、一般的なSEO対策要素として以下ご紹介します。
- 適切なサイト構造
- 戦略的な「キーワード」設定
- キーワードにマッチしたタイトル設定
- キーワードにマッチしたコンテンツ
- 十分なテキスト量
- サイト表示速度
- スマホ対応
- 適切なMETAタグ設定
etc
SEO対策で大切な「コンテンツ構造」
ここでは、最も基本となる「コンテンツ構造」について解説します。最近では企業の中で専属のWEB担当者が配置されるようになりましたが、昔はカタログ担当者が片手間でWEBを制作しておりWEBサイトもカタログの延長として作成されていました。カタログは見るのが人間ですから人間に見やすく人間の感性に響く造りをすればOKでした。一方、WEBサイトを見るのは人間だけではなく、Googleロボットも見ています。ですから、WEBサイトを作成する上では、人間はもちろんGoogleロボットにも配慮した造りにする必要があるのです。そのための配慮として人間にもロボットにもわかりやすい「コンテンツ構造」を構築する必要があります。それが「論理的な情報構造設計」です。
■論理的なサイト構造設計
「論理的な情報構造設計」には「サイト構造」と「ページ構造」がありますが、まず「サイト構造」から解説します。論理的ではないサイト構造とはどのようなものかというと、サイト構造図を書いた時トップページの下に下層ページが横一列に並んでいる状態です。これはカタログ感覚でWEBサイトを作成した時に起こる現象です。カタログは基本表紙から順番に見ていくものなので、WEBサイトもその感覚で作るとこうなります。これの何が問題かというと、ロボットがディレクトリ構造を見てもサイト全体の情報構造が把握できないという問題が発生します。具体的にいうとトップページが「aaa」で二階層目が「aaa/bbb」「aaa/ccc」「aaa/ddd」「aaa/eee」「aaa/fff」「aaa/ggg」となると、BページからGページまでの情報関連性がまったく見えてきません。なので、論理的ページ構造では、「A」ページの下に「B」グループと「C」グループの階層ページを作っておくことで、「D」と「E」が関連し、「F」と「G」が関連しているということがすぐに理解できるのです。
論理的な情報構造設計の思想はサイト構造だけでなく、ページ内のコンテンツ構造でも同じことが言えます。WEBサイトをhtmlでコーディングする時「タイトルタグ」でページ内構造を指定するのですが、その指定方法が正しくないとページ内の情報概要を掴むことができません。コーティング時にタイトルタグを書き込むのはコーダーの方ですが、コーダーの方にページ内タイトルタグ指定を一任するのは危険です。タイトルタグを指定するということは、そのページ内の情報構造を定義することと同じなので、やはりページ内容を企画・制作したり原稿を執筆した側がしっかりと指定しなければなりません。ページを上から順番に読み進めていてもなかなか情報の内容が頭に入らないことがしばしばありますが、そういう時にはページ内の情報構造が整理されていないことが多く見受けられます。
企業におけるWEBサイトの目的が、自社商品の魅力を的確に伝えて売上に貢献することですから、情報の見せ方や伝え方は非常に重要です。訪問したお客様に少しでも見やすく、そしてわかりやすく情報を伝えるためにも、ページ内に記載する要素の構造や順番は非常に重要となります。
WEBサイトは「マーケティングツール=営業ツール」であると述べましたが、WEBページは「営業マン」そのものなのです。営業マンがお客様にお会いして商品の説明をし、お客様の疑問を解消しながら最終的にクロージングしていく。WEBページにはそういった接客ストーリーが必要となります。
別な言い方をすると、仕事でパワーポイントを使ったプレゼンテーションをされることがあると思いますが、このパワーポイント資料の作り方と似ています。過去の経験上、プレゼンテーションの苦手な人は、ありもののネタを順番に並べているだけで、プレゼンテーションというよりも単なる資料の説明で終わってしまい、最後に結局何が言いたかったのかが伝わらないことが多くありました。重要な商談でこのようなプレゼンテーションをしても決して商談は成立しないでしょう。プレゼンテーション資料で大事なことは、ありネタを並べるのではなく、あくまでも伝えたい、話したい内容に応じて必要な資料を作らなければなりません。そして、それはどんな要素をどんな順番に伝えるべきか? というストーリー(構造)造りが最も重要となるのです。
そういった意味で、営業ツールであるWEBサイトのページ作りにおいてもストーリー造りが重要であり、わかりやすい構造を造ることによって人間にもGoogleロボットにも理解されやすいページとなるのです。
WEBサイトの刈り取り策
次に、WEBサイトの「刈り取り策」について解説します。WEBサイトの目的の一つが、訪問客の中から見込み客を刈り取ることです。簡単に言えば「CVボタン」を設けることですが、この「CVボタン」を何にするかが非常に難しい課題です。というのも、売りたい商品・サービスやターゲット、またサイトの種類やページによってWEBサイトのゴールが異なるためです。
ターゲット/商品によるCVの種類
それでは、まずターゲットや商品特性によって設定可能なCVについて解説していきます。一番大切なことはお客様がどういう立場の人かということです。その商品を実際に使うエンドユーザーであれば、「施主顧客」という立場になりますし、その商品を販売する会社の方であれば「ビジネス顧客」という立場になります。また、「施主顧客」の中でも一般施主(消費者)なのか、法人施主なのかによってもゴールのアクションは違ってきます。今回はECサイトではないケースのパターンでご紹介します。
まず、「一般消費者(施主)」の場合は、サイトで商品を気に入っていただけた後は速やかに購入へ向けたアクションを起こしていただきたいので、その商品が購入できる場所かそれに近い場所へ誘導することとなります。この時、商品を販売している流通の状態にもよって検討が必要です。明らかにグループ系列の販売店でしか購入ができない場合には「お近くの販売店を探す」というコピーで販売店検索ページに誘導することができますが、多チャンネルで流通している場合にはそれができません。そういった場合に過去に苦肉の策として行っていたのが「このページのPDFをダウンロードしてお近くの販売店にお渡しください」というパターンです。これならば一応購買意欲がるお客様のアクションとしてデータ化することが可能となります。
次に「法人施主」の場合です。法人施主とは、例えば自社ビルの設備機器やシステムを導入するようなケースです。小さな企業の場合はオーナーや経営者が自ら検討し購入契約までされるかもしれませんが、多くの企業の場合、設備やシステムを導入する場合には導入担当部門があり、各担当者が導入設備やシステムを探して検討されています。また購入金額も大きなものになりますので、個人購入のようにネットで検索してすぐに購入というわけにはいきません。なぜなら、会社として購入するわけですから必ず会社の決済を通さなければならず、より慎重に探して検討することになります。そういったお客様にWEBサイトで自社商品・サービスをご紹介し最終的に購入していただくわけですら、それに応じたWEBサイトでの接客が必要となり、CVとしてのアクションについてもよく検討することが必要となります。こういったケースではお客様もすぐには決断ができないので、お客様の検討段階によって複数のCVを準備する必要があります。例えば、初期検討段階のお客様には「カタログ・資料ダウンロード」といった気軽にアクションできるものが有効でしょうし、少し興味・関心をもっていただいたお客様にはより詳しい情報を記載した「ホワイトペーパーのダウンロードや資料請求」といったアクションにより、お客様のお名前とメールアドレスをいただくような仕掛けが有効でしょう。そして、さらに関心があり費用などの検討をされたいお客様には、お問い合わせフォームを用意し具体的なご要望をお伺いした上でリアル営業に結び付けるといった仕掛けが必要でしょう。
最後に「ビジネス顧客」についてですが、イメージとしては自社商品を販売していたたくような販売店・代理店などのお客様や、設備商品であれば工事・施工していただくような工事会社のお客様です。また商品のパターンとしてスペックインの商材であれば、導入する物件に必要に仕様に合致する商品や品番が見つけやすいことが重要で、該当商品を導入した場合の簡易的な見積シミュレーションへの誘導なども効果的です。また自社商品の販売を促す方法としては、その商品をエンドユーザーにお勧めいただくための提案書などのダウンロードも有効なCVとなります。
サイト/ページによるCVの種類
CV設定の考え方はサイト構造やページの特性によっても違ってきます。例えば、広告から流入したお客様からCVを獲得するために設けられた専用ページをランディングページ(LP)と言いますが、ランディングページの目的がCVさせることであるため、CVボタン以外の余計なリンクボタンで他のアクションをさせるより、とにかくそのページのCVボタンのアクションに集中させることが重要です。ページを作成する時、ついつい他のページの情報も見てもらいたくなり、リンクボタンをつけてしまうことがありますが、そうすることによってCV率の低下につながってしまいます。どうしても見せなければならないコンテンツがあるのであれば、それはランディングページ内に記載しましょう。もしくは、リンク先のページにも同様のCVボタンを準備しておきましょう。
一方、ランディングページではなく通常の商品紹介サイトで複数のページで構成されている場合でも、サイト全体として「CVさせる」という意識は持ち、サイト塊の中でお客様にどういったアクションをとっていただくことが売上に近づくのか? ということを考えましょう。この考え方を「導線設計」と言い、サイトのどのページから流入しても最終的には狙ったCVボタンを押していただけるように、ユーザーシナリオに基づいたページネーションと誘導ボタンを設けることが重要です。
サイト全体でCV設計を考えた実例として、以前実施したサイトリニューアルのことをご紹介します。事前のデプスインタビューでわかったのですが、お客様が商品サイトで商品情報を確認し気に入ったとしても、次のアクションとしてリアルな販売店に声をかけることに躊躇しているという実態がかわりました。なので、各ページのCVボタンに「販売店に相談する」というボタンはつけたのですが、いきなり問合せフォームページに誘導するのではなく、販売店へ連絡することの抵抗少なくするためのページに誘導させ、そのページを経由して問合せフォームページに誘導するという策をとりました。その結果、お客様として1アクションは増えるのですが精神的な不安を解消することで、結果的にCV数は伸びました。
以上のように、WEBサイトの目的が売上貢献であり、ゴールが刈り取りのためのCVボタンであることから、商品特性やサイト構造によって適切なCV設計をすることが非常に重要となります。
